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文章出處：東方爐襯  發(fā)表時(shí)間：2024-09-08 11:05:27

在2008年到2011年期間發(fā)生的變革，讓淘寶商城的偏安一隅的小店主們?cè)獾搅藬D壓。耐克、阿迪達(dá)斯、綾致服飾、太平鳥等一系列線下服裝品牌感受到了B2C的浪潮，帶著品牌紅利轉(zhuǎn)向了線上。對(duì)淘寶商品質(zhì)量頗有微詞的淘寶買家們，終于找到了新的出口，大量淘寶賣家的流量被這些大品牌吸走，“淘便宜”轉(zhuǎn)向“淘品質(zhì)”的時(shí)代到來了。

　　而阿里巴巴在2011年公布的淘寶商城管理新規(guī)，讓無品牌賣家的處境雪上加霜：有的每年6000元的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)提高至3萬元和6萬元兩個(gè)檔次；違約責(zé)任保證金制度，商家進(jìn)駐淘寶商城將必須在支付寶賬戶凍結(jié)違約責(zé)任保證金，分別為5萬、10萬、15萬三檔。

　　盡管經(jīng)歷了“淘寶10.11事變”，但是小賣家們的處境并沒有改變。高維護(hù)成本，讓原本憑借低價(jià)充斥淘寶商城的小賣家們紛紛凋零，而大品牌走向了淘寶前臺(tái)。在2012年，淘寶商城更名天貓商城，大品牌占據(jù)淘寶“主河道”的局面已經(jīng)形成。

　　而在小賣家紛紛出走的浪潮中，2013年，一家賣低價(jià)服裝的店鋪，卻能在淘寶“雙十一”女裝銷量排名位列第二。

　　它就是韓都衣舍。

　　韓都衣舍能夠在大品牌來臨之際站穩(wěn)腳跟的原因是：一開始就做好了品牌戰(zhàn)略。

　　韓都在09年還是一家韓國(guó)服飾代購(gòu)淘寶店，而2009年也真是淘寶網(wǎng)推出淘寶商城，打造B2C業(yè)務(wù)板塊的那一年。盡管需要大批品牌入駐，但當(dāng)時(shí)線下品牌對(duì)線上渠道有諸多顧慮，淘寶只好主要在淘寶集市上尋找賣家入駐商城。

　　謀求轉(zhuǎn)型的韓都CEO趙迎光與淘寶商城一拍即合，開啟了“快時(shí)尚”品牌路線。

　　“快時(shí)尚”又稱快速時(shí)尚?？鞎r(shí)尚源自20世紀(jì)的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國(guó)把它叫做“Speed to Maket”。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s——像麥當(dāng)勞一樣“販賣”時(shí)裝。時(shí)至2006年，國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)研究中心發(fā)布“快速、時(shí)尚”將成為未來十年服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?？鞎r(shí)尚提供當(dāng)下流行的款式和元素，以低價(jià)、款多、量少為特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，最大限度地滿足消費(fèi)者需求?？梢哉f，快時(shí)尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。

　　在“快時(shí)尚”的定位下，韓都的上新速度能有多快，它的品牌特征就有多顯著。

　　為了讓上新能力最大化，趙迎光運(yùn)用了“小組制”——每個(gè)產(chǎn)品小組中有一個(gè)設(shè)計(jì)師、一個(gè)制作專員、一個(gè)訂單管理員。每個(gè)小組都具有傳統(tǒng)服裝公司中“老板”的全部權(quán)利，款式、價(jià)格、數(shù)量、打折、促銷……一個(gè)小組研發(fā)、銷售、采購(gòu)三位一體，三個(gè)人變成最核心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。所有公共資源與服務(wù)都圍繞著小組去做。

　　最重要是每個(gè)小組的資金額度自由支配，這個(gè)額度又與小組的銷量直接掛鉤，賣得越多，額度越大。本月的資金額度是上個(gè)月銷售額的70%。比如上個(gè)月賣了500萬元，500萬元的70%是350萬元，那么這個(gè)月該小組可以用350萬元再去下新的訂單。

　　配套的是一套“爆旺平滯”評(píng)價(jià)機(jī)制。韓都每隔14天會(huì)將所有款式拉通比拼銷量，銷量高的爆款或旺款，馬上返單；相對(duì)低的平款或滯銷款，馬上打折促銷。

　　小組提成根據(jù)毛利率和資金周轉(zhuǎn)率來計(jì)算，因此韓都很少有統(tǒng)一的打折促銷，而是每個(gè)小組根據(jù)商品情況做促銷決策，以保證毛利率和資金周轉(zhuǎn)率。如果一個(gè)小組的產(chǎn)品長(zhǎng)期賣不出去，那么就會(huì)被打散重組。

　　韓都內(nèi)部的數(shù)百個(gè)開發(fā)小組，讓韓都的更新速度達(dá)到了令業(yè)內(nèi)人士瞠目結(jié)舌的程度，韓都的款式開發(fā)能力，已經(jīng)成為了世界第一。中國(guó)女裝業(yè)內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)能力最強(qiáng)的美特斯邦威，在巔峰期一年大概開發(fā)8000款左右產(chǎn)品。而世界最知名的快時(shí)尚品牌ZARA，全球總的開發(fā)款數(shù)在18000款左右。而韓都女裝每年開發(fā)款數(shù)已經(jīng)超過20000款，韓都整個(gè)集團(tuán)一年開發(fā)超過30000款，而且這個(gè)數(shù)字每年都在高速增加。

　　而在韓都母品牌不斷做大的同時(shí)，韓都利用小組制靈活迅捷的特點(diǎn)，迅速布局了一批子品牌。趙迎光在2012年左右宣布政策，任何小組都可以建立新品牌，一旦被董事會(huì)通過，公司就會(huì)給予人力與資金上的扶持。產(chǎn)品小組升級(jí)品牌后，首先會(huì)經(jīng)歷種子品牌階段，擁有品牌名，由原小組成員運(yùn)營(yíng)，職責(zé)不變；如果年銷量超過5000萬元，就會(huì)晉級(jí)為成長(zhǎng)品牌，成長(zhǎng)品牌擁有專門的事業(yè)部，將產(chǎn)品和市場(chǎng)獨(dú)立開來，原小組成員成為組長(zhǎng)，職責(zé)是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)；年銷售額超過一億元升級(jí)為成熟品牌，會(huì)以子公司的形式來運(yùn)營(yíng)，配齊相應(yīng)的行政和財(cái)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立核算。如果沒能達(dá)到既定的銷售額，這個(gè)品牌就會(huì)被撤銷。內(nèi)部小組一旦創(chuàng)建品牌成功，小組成員會(huì)同時(shí)獲得品牌創(chuàng)始人的身份，并且有機(jī)會(huì)獲得一定比例的分紅，這樣也激勵(lì)了員工的創(chuàng)造性。

　　通過這種網(wǎng)狀衍生，韓都的子品牌從2012年至今已經(jīng)誕生了50個(gè)，涵蓋少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男裝等全年齡段產(chǎn)品，風(fēng)格也越發(fā)多樣，從最初的韓風(fēng)系到歐美系、東方系都有，銷售額更是呈幾何數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　沒有一家國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)敢于做50個(gè)品牌，而趙迎光并不滿足于此，他提出了“時(shí)尚云”的概念。韓都接受外部設(shè)計(jì)師的訂單，并根據(jù)其設(shè)計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)，并在韓都平臺(tái)幫助其銷售，每天出具銷售報(bào)表向用戶反饋。

　　在這一機(jī)制下，趙迎光的旗下將涌現(xiàn)出海量的小品牌，韓都已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，而是一家“時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”，它幾乎將品牌的力量，利用到了極致。

　　韓都衣舍的品牌營(yíng)造的理念在當(dāng)下許多企業(yè)都有體現(xiàn)，包括將快時(shí)尚和小商品結(jié)合的名創(chuàng)優(yōu)品，打造了“三業(yè)一體”企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的萬人集團(tuán)，通過多元化營(yíng)銷讓實(shí)體書店起死回生的西西弗，將地域性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做到極致的來伊份等等。

　　而這些企業(yè)都將在2016年10月19日在深圳舉辦的中國(guó)品牌連鎖發(fā)展大會(huì)上現(xiàn)身，闡述品牌在企業(yè)發(fā)展過程中扮演的角色，為在“拼性價(jià)比”的泥潭中迷茫的企業(yè)謀劃出路。

　　這一大會(huì)自2012年起已連續(xù)舉辦四屆，成為國(guó)內(nèi)專注連鎖品牌領(lǐng)域最具影響力的行業(yè)盛事之一。而在這場(chǎng)盛會(huì)上，“品牌營(yíng)造”將在主論壇內(nèi)部進(jìn)行深刻的獨(dú)立討論，可見中國(guó)連鎖業(yè)對(duì)于品牌的重視，相信在這場(chǎng)品牌大會(huì)上，中國(guó)實(shí)體行業(yè)將能在這個(gè)風(fēng)云際會(huì)的時(shí)代更進(jìn)一步。

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