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文章出處：東方爐襯  發(fā)表時(shí)間：2024-09-08 10:56:46

12月6日，2016年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在北京悠唐皇冠假日酒店隆重舉行。中國(guó) CMO 俱樂部—Forrester 2016年度數(shù)字營(yíng)銷榜單正式揭曉，伊美爾(北京)控股集團(tuán)股份公司(以下簡(jiǎn)稱“伊美爾”)的案例“中國(guó)網(wǎng)球公開賽網(wǎng)紅直播營(yíng)銷”摘得B2C推廣優(yōu)秀獎(jiǎng)。

本次數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)是2016中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的重要內(nèi)容之一。據(jù)悉，今年的中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)以“賦能·跨越·重構(gòu)”為主題，由計(jì)世傳媒集團(tuán)主辦、工業(yè)和信息化部相關(guān)司局指導(dǎo)，數(shù)百名來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專家、企業(yè)管理人員、媒體機(jī)構(gòu)齊聚一堂，共同探討產(chǎn)業(yè)的深度融合之路，謀求互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)的共贏。

“中國(guó)網(wǎng)球公開賽網(wǎng)紅直播營(yíng)銷”為何能摘得年度B2C推廣優(yōu)秀大獎(jiǎng)?需要從幾個(gè)熱詞說起。

游戲規(guī)則變了：從百度競(jìng)價(jià)到社群化營(yíng)銷

醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客渠道窄，過去一直依賴大量購(gòu)買百度關(guān)鍵詞、百度競(jìng)價(jià)的方式來營(yíng)銷，但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流后，傳統(tǒng)PC端的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、咨詢、到店的營(yíng)銷模式已經(jīng)翻篇。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，某大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)目前基于搜索關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比只有1.1—1.3，也就是說費(fèi)用投入一億元人民幣，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)只有1000萬元，但是企業(yè)每年的營(yíng)業(yè)成本卻增長(zhǎng)10—20%。

游戲規(guī)則變了。第三方搜索結(jié)果的信任下降，人們不再將搜索結(jié)果視為獲取信息的最主要渠道，取而代之的是向社群營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)換，朋友圈、熟人介紹、垂直社區(qū)成為更受信賴的信息來源。

作為一家已經(jīng)有19年歷史的大型民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，伊美爾很早就開始布局社群營(yíng)銷。要進(jìn)行醫(yī)美社群營(yíng)銷，就必須“內(nèi)容”精準(zhǔn)，明確目標(biāo)客戶活躍的社群標(biāo)簽，而這需要大數(shù)據(jù)系統(tǒng)作支撐。

網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)的價(jià)值：鏈接品牌與目標(biāo)社群

目前最好的內(nèi)容營(yíng)銷方式是視頻營(yíng)銷，傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷主體過去是大牌明星，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖或者“達(dá)人”所替代。

“后者與粉絲的緊密互動(dòng)，不僅用‘親民’消解了明星的‘高冷’，而且可以用自己所擅長(zhǎng)的知識(shí)，真正給予粉絲建議或幫助，進(jìn)而影響到消費(fèi)決策。這也是伊美爾選擇以網(wǎng)紅作為‘顏值·中網(wǎng)’內(nèi)容營(yíng)銷的初衷。”伊美爾集團(tuán)內(nèi)容部副總監(jiān)劉翔介紹。

那到底什么的網(wǎng)紅才是伊美爾需要的網(wǎng)紅呢?

通過與直播平臺(tái)的合作，伊美爾可以得到某位網(wǎng)紅的粉絲數(shù)據(jù)與傳播效率數(shù)據(jù)，再與搜索平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉對(duì)比，勾勒出這名網(wǎng)紅在直播平臺(tái)上的主要粉絲畫像。

最終形成了兩套標(biāo)簽體系——網(wǎng)紅粉絲的標(biāo)簽體系與網(wǎng)紅標(biāo)簽體系，兩套標(biāo)簽體系進(jìn)行匹配，得出最終結(jié)論——這名網(wǎng)紅影響了什么樣的人群?這個(gè)人群有什么樣的消費(fèi)需求?這些消費(fèi)需求與伊美爾客戶的匹配關(guān)系。

通過一系列的比對(duì)，最終確定了60名高顏值的網(wǎng)紅，她們主要來自于中戲、北影、北服這三所藝術(shù)院校，之前已經(jīng)有過主播或網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)，在直播平臺(tái)積累了大量的粉絲。

高商業(yè)轉(zhuǎn)化率：內(nèi)容是核心，技術(shù)是手段

2016年中網(wǎng)，伊美爾第一次通過網(wǎng)紅項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)介入，最終營(yíng)銷效果到底如何，事先沒有人能確定，可以把控的，除了網(wǎng)紅外，就是網(wǎng)紅的直播內(nèi)容。

“這是伊美爾第一次將‘網(wǎng)紅’引入企業(yè)的品牌推廣，隨后我們將繼續(xù)把‘伊美爾主播天團(tuán)’作為品牌IP推向更多更廣的平臺(tái)。與此次集體亮相中網(wǎng)賽場(chǎng)不同，之后的打造會(huì)更側(cè)重于展現(xiàn)每位主播的個(gè)性，在差異化中尋求亮點(diǎn)。”

在中網(wǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，女主播5人一組，被分成12個(gè)直播房間，每天為不同的主題進(jìn)行內(nèi)部PK。

營(yíng)銷做得好不好，內(nèi)容是不是能夠?qū)δ繕?biāo)人群的胃口。如何確定每天的直播主題?伊美爾運(yùn)用了很多系統(tǒng)的方式來篩選。

伊美爾自身建有以Hadoop大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)為基礎(chǔ)、以“內(nèi)容”為核心的業(yè)務(wù)平臺(tái)，包括知識(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)、客戶標(biāo)簽系統(tǒng)、客戶畫像系統(tǒng)、網(wǎng)紅管理系統(tǒng)、內(nèi)容制作、內(nèi)容產(chǎn)出系統(tǒng)等。

大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)是標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)，伊美爾客戶標(biāo)簽系統(tǒng)按不同維度可以對(duì)客戶進(jìn)行近萬種標(biāo)簽組合，由標(biāo)簽體系完成客戶畫像，結(jié)合知識(shí)營(yíng)銷體系開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

得到這些數(shù)據(jù)之后，再和網(wǎng)紅的標(biāo)簽和網(wǎng)紅粉絲標(biāo)簽相比對(duì)，從而用適合的內(nèi)容匹配適合的網(wǎng)紅，創(chuàng)造營(yíng)銷亮點(diǎn)，保證傳播的有效性。

內(nèi)容始終是企業(yè)最好的品牌，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為移動(dòng)策略的核心;而技術(shù)則是確保內(nèi)容精準(zhǔn)、高效傳播的手段，是決定內(nèi)容營(yíng)銷是否能達(dá)成商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

伊美爾很早就開始實(shí)踐內(nèi)容營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)技術(shù)分析相結(jié)合的營(yíng)銷模式。例如自2015年起，伊美爾瞄準(zhǔn)時(shí)尚圈打造的百萬流量IP“后天美人學(xué)院”。它就是以移動(dòng)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)民需求，確立拍攝主題，通過網(wǎng)紅管理系統(tǒng)篩選最匹配網(wǎng)紅，再以輿情管理系統(tǒng)確定流行熱詞，設(shè)計(jì)視頻標(biāo)題。目前來看，商業(yè)轉(zhuǎn)化效果良好。

尖叫，一邊朝耶格殺來。 　　半年前一個(gè)晴朗的日子，奧內(nèi)卡的人 守子許默是個(gè)秀才，程升每 乎臭哄哄的東西，不是狗屎還能是什么？天哪，這是哪個(gè)黑了心肝的喪了天良的