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文章出處：東方爐襯  發(fā)表時(shí)間：2024-09-08 10:52:24

從誤打誤撞請林志玲做代言，到幾十個不同語言版本的游戲通吃，過去5年，完美世界如何從懵懂到將自己打造為海外運(yùn)營高手?

從懵懂出海開始，竺琦讓完美世界率先在海外站穩(wěn)腳跟

“制作人”章子怡或許也能像“演員”章子怡那樣星光熠熠。她首度制片的電影《非常完美》票房大獲全勝，時(shí)隔兩年依然被年輕人當(dāng)作戀愛攻略。若果真如此，《非常完美》的投資方—完美世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，相當(dāng)于她人生中“第二個張藝謀”。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)（主要是視頻類）公司進(jìn)軍影視業(yè)已屢見不鮮，可幾年前網(wǎng)絡(luò)游戲公司投資拍攝電影則屬“玩票”。

不過，這可不是無心插柳，而是一切盡在掌握。在臺灣市場，完美世界曾有大膽選用林志玲為游戲代言的經(jīng)驗(yàn)。這一次投資《非常完美》，則是看中“國際章”在海外的號召力。

完美世界幾乎是中國最早在海外運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2006年，其第一款產(chǎn)品《完美世界》即在臺灣地區(qū)運(yùn)營。它因此在游戲圈顯得很“另類”，當(dāng)時(shí)中國網(wǎng)游市場火得像一座取之不盡的金礦，家門口就能賺到錢；海外市場意味著陌生與恐懼，何況收益并不豐厚。

但現(xiàn)在，完美世界的探索，可以被視為中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的海外運(yùn)營攻略。2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場進(jìn)入寒冬，增長停滯，市場和用戶數(shù)量雙雙下降。各家網(wǎng)游公司都在探尋新市場和新商業(yè)模式，這一兩年搜狐暢游、盛大、巨人、久游等公司紛紛拓展海外市場。

2010年完美世界海外收入超過9000萬美元，占中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場份額的四成。其中3260萬美元是海外授權(quán)收入，另外6000多萬美元來自北美、日本和歐洲三家獨(dú)立運(yùn)營的海外子公司。如今，《完美世界》有幾十個語言版本的游戲在全球60多個國家和地區(qū)運(yùn)營。

完美世界第一次“出海”十分懵懂。

當(dāng)時(shí)，完美世界互動娛樂總裁竺琦甚至對海外市場一無所知。第一次談判，臺灣代理商智冠科技公司總裁王俊博干脆拿著一沓白紙，邊講解邊畫圖，告訴他產(chǎn)品如何升級如何計(jì)算營收費(fèi)用，他才豁然開朗，“原來這么算授權(quán)費(fèi)”。但相對很多公司首次出口的零授權(quán)費(fèi)，完美世界得到的授權(quán)費(fèi)接近百萬美元，雖比不過韓國網(wǎng)游，但在今天也價(jià)值不菲。

與其說完美世界有意拓展海外，不如說想找個市場彌補(bǔ)遺憾。2006年，推出中國第一款自主研發(fā)的3D游戲《完美世界》引發(fā)轟動，智冠主動上門時(shí)，竺琦正為其商業(yè)模式而煩惱。他自信免費(fèi)模式的《完美世界》盈利能力更強(qiáng)，但時(shí)長模式是市場主流，渠道不愿為新商業(yè)模式預(yù)付版權(quán)金。完美世界需要收入度過困難時(shí)期，他做了不得已的選擇。

當(dāng)他把道具、時(shí)長模式兩個版本的《完美世界》介紹給王俊博時(shí)，王也毫不猶豫選擇時(shí)長模式。竺琦說：“我不賣給你，版權(quán)金好談，但我們只賣道具版本，這是條件。”同時(shí)，要求《完美世界》能在臺灣獲得“主流大作”待遇，不能作為填補(bǔ)檔期空隙的產(chǎn)品。之前曾有韓國公司購買中國游戲，但購買之后不上線，就是為了讓別的代理商不上，他怕《完美世界》也遭遇這樣的待遇。為此，他們事無巨細(xì)并不計(jì)成本。

“我們的產(chǎn)品就是大作，雖然還沒別人找我們，但東西好不愁賣，做好第一個，就有第二個、第三個。”他說。最終檔期和宣傳費(fèi)用都在合同中注明，但竺琦還不放心，無論宣傳還是排期，要求所有計(jì)劃都飛去臺灣確認(rèn)。

臺灣游戲公司流行使用游戲代言人，也可以說這是很明顯的“大作”標(biāo)識。在香港轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，竺琦和完美世界董事長兼CEO池宇峰翻看雜志，覺得林志玲挺有名，不管社會、娛樂還是財(cái)經(jīng)版塊，一看報(bào)紙都有她。一下飛機(jī)，竺琦就問：《完美世界》代言人是誰？智冠推薦了幾位發(fā)展階段的新星，他都不滿意，“我都沒聽說過，這不符合大作的要求。”但臺灣游戲公司很少找當(dāng)紅明星，因?yàn)榇再M(fèi)太貴，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)太高。

對方問竺琦覺得誰行?他說：“林志玲。”

對方一愣，說：“她是不錯，但很貴。”

“到底有多貴？”

“大概七位數(shù)美金。”

“我們就要這個人，別的明星我不認(rèn)識。”竺琦很執(zhí)著。

完美世界要求智冠簽訂補(bǔ)充協(xié)議，第一條就是必須由林志玲代言，但以產(chǎn)品上線六個月為限，如果在線人數(shù)和收入達(dá)到目標(biāo)，智冠出代言費(fèi)；如達(dá)不到預(yù)期，完美出代言費(fèi)。這一價(jià)格已經(jīng)超過了《完美世界》的版權(quán)費(fèi)用，也就是說有可能倒貼錢。智冠很痛快。“沒人愿意和運(yùn)營商簽這樣的協(xié)議，有了這份協(xié)議，我們也愿意賭一把。”

完美世界從臺灣市場得到的經(jīng)驗(yàn)是：選擇代言人不是先考慮年齡、性格，而是首先考慮其知名度，代言人應(yīng)該比產(chǎn)品的名聲大很多，才能把產(chǎn)品名聲提上去；第二步，是考慮用戶群是否對其熟悉，并有所感應(yīng)。受此啟發(fā)，《完美世界》成為中國大陸第一款由明星代言的網(wǎng)絡(luò)游戲，最初是劉亦菲，后來陸續(xù)是任賢齊、周迅、信、胡歌、謝娜、林俊杰。

竺琦說，“劉亦菲當(dāng)時(shí)知名度比現(xiàn)在還高（價(jià)格更貴）。她剛演了小龍女，僅百度貼吧就有20多萬粉絲。”如你所知，之后它們投資章子怡，最近還有另一部投資的電視劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》熱播。

首戰(zhàn)告捷，被竺琦形容為“因?yàn)橐粋€機(jī)緣開了竅”。

2007年，《完美世界》進(jìn)入韓國，是當(dāng)年韓國市場在線人數(shù)第一名的進(jìn)口游戲。中國一直是韓國游戲的出口傾銷市場，突然冒出一款“大作”讓韓國游戲公司一下緊張起來。隨后，完美世界趁勢進(jìn)入另一游戲大國日本，獲得成功?！锻昝朗澜纭飞踔涟阉拇砩蹋患胰毡镜妮^小的代理商推進(jìn)游戲公司收入前十名。隨后，完美世界進(jìn)入歐美，現(xiàn)在則拓展一些新興市場，比如俄羅斯、巴西。

《完美世界》能相對順暢地將產(chǎn)品輸往海外，與其3D屬性有一定關(guān)系?！锻昝朗澜纭吠瞥鰰r(shí)，3D游戲因技術(shù)復(fù)雜，在全球都屬稀有。竺琦說，“中國市場中3D不是主流，但那些2D游戲海外運(yùn)營比較難。”

完美世界有一條不成文的規(guī)定，每一款游戲都要能拿到海外運(yùn)營。除了技術(shù)，還要求游戲故事背景既要有東方特點(diǎn)又不能太中國化。竺琦曾和美國投資人交流產(chǎn)品《口袋西游》，對方一聽立即叫好，說故事背景好，他看過《功夫之王》里面有孫悟空?？衫^續(xù)交流下去，竺琦發(fā)現(xiàn)他既不知道《西游記》的故事情節(jié)，也不知道豬八戒。“他還是個華裔，但這不妨礙他們認(rèn)為自己懂得中國文化。我了解許多西方游戲，同樣不懂北歐神話。”但許多內(nèi)容是矛盾的，完美世界必須對類似故事情節(jié)做出取舍：東西方神話都有龍，善惡不同；中國道具常用金木水火土，只可意會不可言傳，西方用戶絕對難以接受，可以換成火焰和石頭。

實(shí)際操作中，完美世界有許多巧妙的做法。設(shè)置游戲容納更多任務(wù)，再根據(jù)運(yùn)營地區(qū)玩家需求進(jìn)行差異選擇。比如在中國運(yùn)營時(shí)開放全部主流升級PK任務(wù)，在美國運(yùn)營就換選擇那些攻擊性不那么強(qiáng)的任務(wù)開放。另外，根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史人物做配置“特別任務(wù)”，變動場景服飾，讓玩家更愿意接受。

東南亞玩家鐘情戴草帽穿蓑衣的人物，這是他們歷史人物的典型配置；但中國玩家認(rèn)為這一裝扮是“農(nóng)民”；在日本又是另一回事，玩家選擇購買和服做道具……現(xiàn)在，竺琦對各地用戶喜好娓娓道來，“完美世界海外運(yùn)作順利，因?yàn)槲覀儗τ脩衾斫馓貏e深刻。”

完美世界把全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場按特點(diǎn)分為幾類，以不同策略針對性運(yùn)營。中國大陸、北美是第一類市場，這一市場規(guī)模大、增長快，完美世界采取自主研發(fā)自主運(yùn)營的策略；第二類是成熟市場，市場規(guī)模夠大，但競爭飽和，參與的企業(yè)非常多，例如韓國、中國臺灣，也包括日本，必須要謹(jǐn)慎地運(yùn)用戰(zhàn)略，從授權(quán)過渡到獨(dú)立運(yùn)營的階段；第三類是未知市場，比如俄羅斯、巴西，具體怎樣沒人知道；此外還有一部分，如東南亞國家，市場很小，但對產(chǎn)品的接受度很強(qiáng)。

他的警醒來自日本市場。第一次看到日本的運(yùn)營數(shù)字時(shí)，他還以為對方太粗心算錯了數(shù)字，UP值（人均用戶收入）竟達(dá)到每月2000多元人民幣，中國網(wǎng)游的UP值是10-20美元，美國用戶也不過50美元左右。他不得不重新認(rèn)識日本市場：日本玩家生命周期很長，游戲用戶年齡段跨度非常大，中國集中在18-25歲，日本16-36歲人群可能都是主流用戶。中國玩家追求快速升級、PK，那些為增加游戲樂趣、對升級用處不大的支線任務(wù)通常不做；日本玩家什么任務(wù)都要嘗試，飛遍地圖每一個角落，跟每一個NPC聊天，把什么都點(diǎn)遍了。中國人買道具為了增加屬性，日本人什么道具都會買。這就是說，如果幾款道具或是支線任務(wù)細(xì)節(jié)不完善，游戲?qū)в谌毡臼袌?。中國有因不了解市場毀?ldquo;大作”的先例，韓國曾排名第一的《天堂》就在中國運(yùn)營失敗。

完美世界曾受挫于一直看好的中東市場。初看起來，那里人均收入高，帶寬資源好，且天氣太熱人們不愿出門，最適合運(yùn)營網(wǎng)游。但隨著深入接觸，發(fā)現(xiàn)需要修改的細(xì)節(jié)越來越多，比如：女性著裝要符合民族習(xí)慣，女性角色幾乎都要改動；一些敏感的動物要回避；很多任務(wù)要重新設(shè)計(jì)，甚至要將紅色的血液全部改成綠色。“這涉及到文化和宗教禁忌，所以必須要改，但這基本相當(dāng)于重做一個游戲。”

竺琦要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)入市場之前必須先行詳細(xì)調(diào)研。如果由代理商運(yùn)營，對方必須提供詳盡數(shù)據(jù)和相關(guān)調(diào)查問卷，包括當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、該國收入數(shù)據(jù)和分布、主流玩家愛好，再找出當(dāng)?shù)?0個可能的競品并提供賬號。同時(shí)，完美世界會對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品進(jìn)行評測，除了用于當(dāng)?shù)剡\(yùn)營，也用于國內(nèi)產(chǎn)品調(diào)整。

“在海外，吃虧是必修課，關(guān)鍵在于你能否承受。”竺琦說，每次進(jìn)入新市場都必須經(jīng)歷三道“關(guān)卡”：

首先必須了解相關(guān)法規(guī)，各地差異很大，會遇到很多想不到的問題。越南防沉迷系統(tǒng)比中國更嚴(yán)格，3小時(shí)踢下線，晚上12點(diǎn)強(qiáng)制關(guān)機(jī)。完美世界第一次去美國，遇到信用卡退款問題。如果玩家是未成年人，無論賬號使用多久，只要家長說明信用卡未經(jīng)允許就必須退款，其中難免有人玩夠了再退款。竺琦說，“這是法律，必須遵守，上市公司報(bào)表中也直接標(biāo)明退款。”但他們需要甄別盜用的“黑卡”，有的區(qū)域一棟樓的玩家都盜用信用卡消費(fèi)，這曾給完美世界造成嚴(yán)重?fù)p失。按照經(jīng)驗(yàn)，他們的解決方案是將前期收入的20%作為退款儲備，但比例要控制在5%以下。

第二關(guān)是人才，中國大陸缺乏真正國際化的游戲人才，在海外完美世界盡可能使用本地員工。北美分公司有100多名運(yùn)營人員，只有一個總經(jīng)理從國內(nèi)派出，其他包括CFO都是本地員工。但他們必須遵循完美世界開發(fā)運(yùn)營游戲的標(biāo)準(zhǔn)。竺琦已經(jīng)做了一套完整的標(biāo)準(zhǔn)，只修改一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，就可以作為當(dāng)?shù)啬Ｐ汀?/p>

第三關(guān)是渠道，尤其是當(dāng)?shù)卮砩?。竺琦說，雙方必須榮辱與共，規(guī)劃長期發(fā)展藍(lán)圖，而不是為了短期掙錢。

竺琦說，“對新市場，必須有切身感受，然后才說如何操作，退出也要主動退出，不能因不了解退出。”現(xiàn)在要進(jìn)入中東市場，完美世界肯定不會選《口袋西游》等，西方故事背景的《神鬼傳奇》可能更合適。他說，“《神鬼傳奇》是全球風(fēng)光探秘游戲，更易被當(dāng)?shù)匚幕邮?，但仍要做很大改動?rdquo;